Ребрендинг: как обновить упаковку без риска
25 января, прошел День брендинга АБКР в рамках деловой программы Международной специализированной выставки упаковочного оборудования UPAKEXPO, которая проходила с 24 по 27 января 2023 г. в ЦВК «Экспоцентр» на Красной Пресне.
Интересным было выступление Гелы Зурашвили, совладельца и директора агентства Zurashvili Branding, и Ольги Зурашвили, совладелицы, креативного директора и бренд-аналитика Zurashvili Branding. Тема смены упаковки, ребрендинга вызвала большой интересе слушателей.
Первым обсуждался вопрос, "когда и зачем нужен ребрендинг?"
Обновление бренда бывает необходимо для устранения ошибок или из-за невозможности адаптации к новым условиям, из-за спада продаж, снижения лояльности потребителей, для поднятия планки при усилении конкурентов, по требованию ретейла, а также когда ставятся новые цели, изменяются ценности бренда или потребителя, расширяется аудитория. Или просто когда хочется перемен.
По мнению докладчика сейчас это время наступило, так как возрос интерес к аутентичным локальным брендам. Большие бренды ушли, но задали высокую планку, которой потребители ждут и от своих "домашних" производителей. Формируется новое конкурентное окружение, собственные торговые марки сетей преображаются. На новую высоту поднялся вопрос "как через упаковку создать у потребителя ощущение выгодной покупки?"
В настоящее время перспективной является стратегия роста и выживания, ориентированная на молодёжь поколения Z (родившиеся с 1997 по 2012 г.). Это поколение наиболее требовательно в отношении предлагаемой продукции.
«Изменения без риска» лучше начинать с исследования и аудита. Затем в действие вступает новая уточненная бренд-стратегия, за которой следуют обновление и запуск бренда. Важными этапами здесь являются также донесение до аудитории и продвижение бренда.
В качестве убедительных примеров был приведен ребрендинг упаковки продукции Любинского молочноконсервного комбината – «Любимое молоко», а также компании «Золотые луга», крупнейшего производителя молочной продукции Урала и Западной Сибири.
